ABテストとは？目的や実施方法を徹底解説！

ABテストとは？

ABテストは、Webサイトやホームページ、広告などを最適化するために行われる検証方法です。

AパターンとBパターンの2つの異なる要素をランダムにユーザーに表示し、成果を比較することで、より効果的な要素の組み合わせを見つけられます。WebマーケティングにおけるCRO手法（コンバージョン率最適化）の一つとしても良く実施されています。

2パターン用意するのが通常ですが、場合によっては、3パターン以上になることもあります。まずは一つの要素の変更から実施します。ボタンの色やバナー、広告文などさまざまな要素を順に変えてみましょう。

どの組み合わせがより効果的な結果を出すかを検証することにABテストの意味があります。成果の多いパターンを実装していけば、Webサイト全体のクリック率・コンバージョン率の向上を見込めるでしょう。

実施する目的

ABテストの実施目的は、WebサイトのCVR（コンバージョン率）とCTR（クリック率）を向上させることです。

コンバージョンとは、ウェブサイト上で得られる成果を指します。企業のコーポレートサイトやキャンペーンサイト、ECサイトなどにおいて、ページの閲覧だけでなく、商品の購入や資料請求、動画再生などさまざまな行動が成果とされます。

複数のバナー広告などのパターンを用意し、どの広告が効果的かを検証しましょう。ABテストによって、最も効果の高い広告パターンを見つけ出すことが目的です。

実施するメリット

ABテストのメリットは、まず、比較的少ない費用で実施できる点が挙げられます。さらに、成功パターンを見つけ出すことで、成果につながる改善策を導き出せます。

また、リニューアル時のリスク回避も可能です。それぞれ詳しく解説していきましょう。

少ない費用で実施できる

ABテストの魅力は、少ない費用で効果的な結果を得られる点にあります。通常、広告の出稿量を増やすほど関心の低いユーザーも増えてCVRが低下し、広告費もかさばってしまいます。

一方、ABテストでは少ない変更で成果につながるページや広告を作成できるため、広告費を削減しながらCVRを上昇させられます。ABテストを事前に実施すると、ページやサイトリニューアル時にCVが落ちるリスクも回避できるでしょう。

成果につながる勝ちパターンを導き出せる

Webサイト上の成果につながる勝ちパターンを見つけることも、ABテストを行う目的の一つです。

Webサイトの成果は、集客と接客の2つの要素によって決まります。例えば、資料請求数の向上を目指す場合、広告配信のクリエイティブやLPのファーストビューなど、集客と接客の観点での改善が必要です。

ABテストでは、パターンを複数用意し、サイト内のさまざまなコンテンツでテスト公開ができます。これにより、ユーザーの興味を引くビジュアルや要素が分析でき、ユーザーに親和性のあるパターンを探ることが可能です。

マイナーチェンジを繰り返し、結果の出るサイトへ成長させることもABテストの目的です。ABテストは、成果につながる勝ちパターンを導き出すための強力な手段として活用されています。

リニューアルリスクを回避できる

新しいUI設計やコンテンツをテストせずにリニューアルすると、場合によっては大きな損害を招く可能性もあります。影響はサイト全体に及ぶため、CVRの低下など悪影響が生じるリスクがあります。

しかし、ABテストを活用することで、マイナーチェンジを行いながら勝ちパターンのみを本番環境に反映できます。そのため、リスクを半減以下に抑えられるでしょう。

リニューアルに伴うリスクを回避しながら、最適な改善策を探求するためには、ABテストの活用が不可欠です。ABテストは、リスク管理と成果最大化を両立させる強力な手法と言えるでしょう。

ABテストの実施方法・流れ

ABテストの実施方法・仕組みを理解するためには、具体的な手順を把握することが重要です。目的を整理し指標を定め、仮説を立てて改善ポイントを明確にします。

その後、仮説をもとにABテストを実施します。最後に、結果を分析し改善に反映させるのです。これにより、効果的な改善策を見つけ出し、成果を最大化できます。

目的を整理し指標を定める

ABテストにおいては目的と指標の整理が重要です。

コンバージョンに関連する目標を定めるため、アクセス解析でユーザーの行動パターンを把握しましょう。重要な箇所を特定し、改善のインパクトを見極めます。

その際コンバージョンに至る手前のポイントを改善することが重要です。「直帰率の低下」「平均ページビュー数の増加」「フォームページへの遷移数の増加」などの指標を改善しましょう。

また、影響の大きい箇所や多くの流入があるページからテストを行い、少しの改善でも全体の成果につなげることが重要です。トップページからコンバージョンに至るまでの経路や離脱率の改善に焦点を当ててテストすることがおすすめです。

仮説を立てて改善するポイントを決める

仮説を立てずに検証を行うと、むしろページのコンバージョン率を下げる可能性があることを忘れてはいけません。

まず、ユーザーの心理を想像し、改善が必要なポイントを探しましょう。ユーザー目線で考え、特に影響の大きい箇所やユーザーの目に触れやすい箇所を選ぶことが重要です。例えば、トップページの場合、ファーストビューにあるキャッチコピーがニーズに合っていないと仮説立てられます。

また、ヒートマップやアクセス解析のデータを活用して有効な仮説を立てることも重要です。サービス提供者としての感覚に囚われず、ユーザー目線での改善とデータを組み合わせて分析していきましょう。

ABテストを実施する際には、多くの要素を変更したくなるかもしれません。しかし、「こうすればよくなるのでは？」という仮説を持たずに検証を行うと、むしろページのCVRを下げる可能性があります。常にユーザーの心理を考慮し、「こういうユーザーの心理があるため、こういうパターンを試す」という仮説を持つことが重要です。

仮説をもとにクリエイティブを作成する

仮説に基づいて浮かんできたアイデアを活かし、テストページのクリエイティブを作成していきましょう。その後でABテストの実施段階に進むことができます。

ABテストを実行する

ABテストを実行する際には、比較する各パターンを同じ条件下で検証することが重要です。

例えば、クリスマスや敬老の日など特定のイベントに関連するコンテンツを紹介する場合、イベント前後にアクセス数が急上昇する可能性があります。異なるタイミングで複数のパターンを試すと、正確なデータを収集できず、データの解釈に誤りが生じてしまうでしょう。

各パターンのテストでは、検証したい項目以外は同じ条件で実施することが重要です。

テストパターンを用意したら、ABテストを実施しましょう。一般的には、ユーザーをランダムに割り当てて表示します。

結果を分析し改善する

ABテストの結果を分析し、具体的な改善策を実施します。ABテストを実施しただけで満足せず、得られた結果を広告やランディングページに適切に反映していきましょう。

ABテストはCVRの最大化やサイトエンゲージメントの向上を目的としていますが、必ずしも良い結果が得られるわけではありません。良い結果が出た要因と悪い結果が出た要因をしっかり検証しましょう。

仮説に基づいたABテストを行うことで、どんな結果も新たな知見に繋げることができます。結果が期待通りでなかった場合は、別の改善アイディアを考案し、繰り返しABテストを行いましょう。

ABテストの検証におすすめの実施箇所

ここからはABテストの検証におすすめの実施箇所を、具体例を交えながら紹介していきます。これらの部分を適切に改善すると、サイトの改善効果を最大化できるでしょう。どこから手をつけていいか悩んだ場合は参考にしてみてください。

ファーストビュー

ファーストビューは改善効果が高い重要な領域です。メイン画像やキャッチコピー、CTAボタンの要素を工夫し、ユーザーの興味を引きつけるためのABテストを実施しましょう。

メイン画像

ファーストビューでは、画面を広く占める画像の検証がおすすめです。ファーストビューの画像はウェブサイト内で最も目立つ場所であり、ページ全体のデザインにも影響を与えます。画像の変更やサイズ、レイアウトの調整だけでも効果があります。

ユーザーの目線に立ち、商品やサービスのシーンを想像できる画像を選ぶのがポイントです。人物画像の場合は、ポージングや目線などを微調整し、ポジティブな印象を与えるように調節しましょう。

ターゲットユーザーの属性にも注意し、性別や年齢、商品に対する知識に合わせて画像を選んでください。要素を1つずつ変更し、効果の高い画像を検証していきましょう。

キャッチコピー

キャッチコピーのABテストでは、訪問者の属性や傾向を把握し、ユーザーに刺さるキャッチコピーを考えることが重要です。アクセス解析ツールを利用して年齢層や性別、行動履歴を分析し、ユーザーの特徴を把握しましょう。

それに基づいて、ユーザーがサイトを訪れる目的に合わせた訴求を行うことが大切です。

例えば、新商品の売上が好調な場合は、「〇〇ブランドの最新作が人気！今すぐチェック！」というようなキャッチコピーが効果的と言えるでしょう。セール時に売上が伸びる場合は、「○○ブランドが今なら○%オフ！」といったキャッチコピーが魅力的です。

また、具体性もキャッチコピーにとって重要です。BtoBのマーケティングでは、具体的な文言を使うと良いでしょう。例えば、「精密な機械加工」という抽象的なキャッチコピーよりも、「複雑形状鋳物の機械加工」という具体的な表現の方がわかりやすく訴求力があります。 以上のポイントを踏まえて、ユーザーのニーズを意識し仮説を立てながら、効果的な表現を見つけましょう。

CTAボタン

CTAボタンは購入導線に近く、効果が高まる要素です。これから挙げる要素を工夫することで、成果につながるABテストを実施できます。ABテストのクリエイティブを作る際の参考にしてみてください。

サイズ

CTAボタンは他の要素に埋もれない適切なサイズが求められます。ユーザーが見逃さずにクリックできるような工夫が必要です。重要なボタンであるため、サイズを大きくし目立たせる一方で、サイトのバランスを崩さないように注意しましょう。

さらに、CTAボタンのサイズはパソコンだけでなく、モバイルやタブレットなどのデバイスに合わせて考慮する必要があります。ユーザーがスマートフォンからアクセスするケースが増えているため、各デバイスで見た目を確認し、適切なサイズに調整することが重要です。

モバイル画面での見やすさも忘れずに確認しましょう。

形状

CTAボタンの形状も重要な要素です。形状によって与える印象が異なるため、サイトのコンセプトに合ったものを検討しましょう。

例えば、円形や楕円形のボタンは柔らかさや温かさを表現し、四角形や長方形はスタイリッシュさや堅実さ、安心感、信頼性を与えます。また、丸角の形状は親しみやすさやポップさを感じさせます。

適切な形状を選ぶには、全体の雰囲気に合っているかを確認することが重要です。例えば、子ども向けのサイトに四角形のCTAボタンが配置されていると違和感を覚えてしまいます。逆に円形のCTAボタンが設置されると軽い印象を与える可能性があります。

形状はユーザーに対して与えるイメージや印象を大きく左右する要素ですので、慎重に検討しましょう。

色

CTAボタンの色も重要な要素です。目立つ配色を選び、ユーザーにCTAボタンの存在を認識させましょう。

ただし、サイトデザインとのバランスも考慮しなければなりません。例えば、サイト全体の色が赤であり、CTAボタンも赤にすると、ボタンが目立たずユーザーの興味を引くことが難しくなります。

そのため、色相環を活用した「対象色相配色」を応用してみましょう。これは、サイト全体のメインカラーと対比関係にある色を使用することで、印象に残りやすい配色を実現します。

例えば、サイト全体が赤であれば、補色関係にある緑を利用することで、メリハリのあるCTAボタンを作ることが可能です。適切な色を選ぶことでCTAボタンが目立ち、ユーザーの目を引きます。

位置

CTAボタンの最適な配置位置は以下の3つです。

まずは「コンテンツの末尾」で、商品やサービスの説明後に配置し、ユーザーにアクションを促します。次に「コンテンツの中」では説明文とのつながりを意識して適切なタイミングで配置し、ユーザーのアクションを引き出しましょう。

最後に「固定ヘッダー（フッター）」は画面の右下や右上に常に表示されるため、ユーザーのアクションを逃しません。その他、ファーストビューにも配置しましょう。

テキスト

CTAボタンのテキストは、マイクロコピーとラベリングの2つに分けられます。マイクロコピーはボタン上部に配置されるテキストであり、ラベリングはボタン上に表示されるテキストです。どちらのテキストも、クリック率やコンバージョン率に大きな影響を与えます。

CTAテキストを効果的にするには3つのポイントがあります。まず、メリットが明確であること。次に、緊急性を伝えること。そして、ユーザーの心理負担を減らすことです。具体的な例としては、「無料でスタートする」「今だけ50％OFF」「簡単3ステップで完了」といった文言が挙げられます。

問い合わせフォーム

「問い合わせフォーム」は、ABテストの対象としては少々難しい部分です。動的な要素を含むためですが、直接的に購入に影響を与える重要な要素でもありますので、可能であればテストを行ってみることをおすすめします。

申し込みページでは約7割の訪問者が離脱すると言われ、その大半は申し込みフォームの項目数や入力内容によるものです。したがって、「フォーム」はCVRに影響を与える重要な要素と言えます。

主なテスト項目としては、入力項目の内容や画面遷移の仕方（1ページ完結か複数ページに分割するか）が挙げられます。ユーザーにとって使いやすいフォームを追求しましょう。

離脱導線

「離脱導線」とは、ウェブページ内に配置された外部リンクのことを指します。これらのリンクは、ユーザーが離れてしまう原因となる場合もありますので、不要なリンクが存在しないかを確認することが重要です。

離脱導線は、ユーザーを外部のページに誘導するためのものであり、コンバージョンに直結しない場合は排除することが望ましいです。ただし、ウェブサイト内のコンテンツを紹介したい場合や、ユーザーの利便性を向上させたい場合には、意図的にリンクを配置することも有効です。

適切な状況でリンクを使用し、うまく使い分けましょう。

ABテストを実施する際の注意点やポイント

ABテストを実施する際、次のポイントを押さえると、成果を最大化することができるでしょう。効果的なABテストを実施するために参考にしてみてください。

ある程度のPV数がないと正確なデータが得られない

ABテストを実施する際には、正確なデータを得るためにある程度のPV（ページビュー）数が必要です。

ABテストは比較検証ですから、どちらのパターンが効果的かを知るために、多くのユーザーが両方のパターンを閲覧する必要があります。

PVが2000以下のサイトの場合、検証に時間がかかる可能性があります。訪問者数が少ない場合は検証に時間がかかることを考慮してください。

したがって、PVが2000以上を目安とすると良いでしょう。ABテストで有意な結果を得るためには、一定のサンプル数が必要です。

1箇所ずつ実施する

ABテストを実施する際には、1箇所ずつの実施が重要です。複数の要素を同時に変更してしまうと、成果が出た原因を分析するのが困難になってしまいます。比較する軸は一つに絞りましょう。

例えば、インスタ広告の場合、画像とキャプションが異なるものを比較するとします。仮にパターンAが良かった場合、画像とキャプションのどちらが効果的だったのか、どの要素が影響しているのかが曖昧になってしまいます。

基本的には、一つの要素以外は固定し、例えば画像を同じにしてキャプションを比較する、またはキャプションを同じにして画像を比較するといった方法がおすすめです。

同時期に行う

ABテストを効果的に行うためには、同じ時期に実施することが重要です。なぜなら、比較結果の差には「外部要因」と呼ばれる、コントロールできない要素が影響する可能性があるからです。

外部要因には政治経済の動きや天候などの環境要素だけでなく、競合他社のキャンペーン状況なども変わることが考えられます。それにより、ユーザーの流入経路やモチベーションなども変化していきます。

具体的には、月末は給料日の近い人が多く購買傾向が高まる場合や、月額制のサービスでは月初に入会者が増えて翌週から減少する傾向がある場合などがあります。特別な理由がない限り、同じ期間内でABテストを行うことをおすすめします。

成果につながるABテストを素早く実施したいならTETORIがおすすめ

成果を最大化するためには、素早く効果的なABテストを実施する必要があります。その際におすすめしたいのが「TETORI」です。

「TETORI」は、ポップアップ・CTAの作成・分析ができるWeb接客ツールです。多種多様なシナリオテンプレートが用意されており、ABテストを素早く開始できます。ポップアップの編集、デザインレイアウトやカラーの変更も簡単なので、複数のパターンでの検証が可能です。

「TETORI」を利用すれば、ABテストの準備にかかる時間と手間を大幅に削減することができます。また、プロセス全体を効率化し、迅速な結果の獲得にもつながります。

成果を最大化したいビジネスにとって、「TETORI」は強力なパートナーとなることでしょう。ぜひ「TETORI」を活用して、効果的なABテストを実施してください。

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