【博多もつ鍋おおやま】「ポップアップは思った以上に注目されている」とTETORI導入後のコンバージョン率アップで実感。

TETORI導入事例

博多もつ鍋おおやま

株式会社 LAV 通販事業部
松本光司さま
センド株式会社
松嶋伸悟さま

「ポップアップは思った以上に注目されている」と
TETORI導入後のコンバージョン率アップで実感。
通販独自の戦略をとる指標としても期待しています。

2020年からの1年あまり、多くの飲食店が休業や営業時間短縮といった状況に直面し、インターネット通販やテイクアウトなどの需要を拡大するべく模索を続けています。株式会社 LAVが運営する「博多もつ鍋おおやま」もそのひとつです。今回は、同社のマーケティングを担当する松本さん、外部コンサルタントとして携わるセンド株式会社松嶋さんに、TETORIをどのようにご活用されているかお話を伺いました。

博多もつ鍋おおやま

福岡県福岡市に本店を構え、福岡県下から全国主要都市まで20店舗以上を展開するもつ鍋専門店。もつ鍋といえばしょうゆ味が主流の中、素材にこだわったみそ味のもつ鍋を提案し、多くのファンを持つ名店です。

博多もつ鍋おおやま（株式会社 LAV）
https://www.motu-ooyama.com/

お話しを伺った人

株式会社 LAV 通販事業部
松本光司さま

センド株式会社
松嶋伸悟さま

ECサイト訪問が購入につながりにくい状況を
打破したかった

「博多もつ鍋おおやま」はどのようなお客様が多いお店なのですか？

松本さん：

店舗のメイン客層は30～40代です。お仕事帰りですとか、お友だちと一緒にですとか、ご旅行で博多にいらした方などが多いです。通信販売を行っているECサイトの方はファミリーが中心ですね。ご自宅で食べられるもつ鍋セットや九州の名物を販売しているので、ご家族で鍋を囲んでもらうというのが一番多いシーンでしょうか。

Webサイトも、ブランドサイトとECサイトに分かれているのですね。ECサイトへの流入は、ブランドサイトからが多いのですか？

松嶋さん：

「もつ鍋　お取り寄せ」といったワードで検索した際に、上位に表示されているのもあって、基本的にはECサイトへ直接流入される方が多いですね。

松本さん：

直接流入する方の中でも、そもそもは店舗でもつ鍋を召し上がって、気に入っていただいたのでお取り寄せも……というケースが多いと見ています。昨年利用者アンケートを実施した際に、「博多もつ鍋おおやま」を知ったきっかけについて伺ったのですが、ご回答で一番多かったのが「店舗で食べた」、「旅先で（店舗にて）食べた」といったものでした。

TETORIに注目したきっかけはどのようなことでしたか？

松嶋さん：	自然検索などでECサイトにアクセスしてくださるユーザーは一定数いるのですが、ECサイト自体の押しがやや弱いのか、購入につなげきれていない面がありまして。
松本さん：	カートに商品を入れるのに、その後の注文を確定せずにECサイトを離脱してしまう、いわゆる「カゴ落ち」率が高かったのです。
松嶋さん：	加えて、ブランドサイトから EC サイトへの送客を増やしたいという課題もありました。そこでTETORIをご紹介いただいて導入したのですけれども、実際に使ってみて驚きましたね。管理者側も運営側もユーザーインターフェースがよくできているので、導入から稼働までが非常にスムーズでした。 ABテストも気軽に試せましたし、お客様がカートに商品を入れたタイミングで、別の商品をレコメンドする「アップセル」もすぐに実装できました。当初の離脱防止はもちろんのこと、もっと広く「Web接客」としていろいろなことができるツールだと実感しています。それに、料金もかなり良心的ですよね。これも、迷わず導入できた大きな要因だと思います。
松本さん：	「あれもこれもできるのに、この料金でいいのか！」と、使い込むほどに驚いていますね。

同じクーポンでも、離脱防止のポップアップ配信で
利用率が4倍に！

TETORIは、具体的にはどのような形で活用されているのですか？

松嶋さん：

いろいろありますが、ひとつ挙げると、シーンに合わせてポップアップを出しています。例えば、ブランドサイトに来訪された方が離脱しようとする際に「EC サイトでお取り寄せもできますよ」という離脱防止のポップアップを出すといったものですね。
店舗に行きたいと思って「博多もつ鍋おおやま」を検索してくださった方が、お住まいのエリアに店舗がない、旅行などで出かけた先から立ち寄りにくい、といったことで離脱してしまいそうな時に、お取り寄せで楽しんでいただくための導線を作りました。

松本さん：

当初の目的だったECサイトからの離脱防止のポップアップも、効果てきめんでしたね。これは離脱しようとする際に、送料無料クーポンがついたポップアップを表示するものですが、そこからのコンバージョンや、送料無料クーポンの利用率がかなり上がりました。
TETORI導入以前、送料無料クーポンは「LINEで“友だち追加”してくださった方へプレゼント」という形で配布していたのですが、12月～年始の繁忙期でも利用率はぼちぼち、という程度で。それが1月にTETORIを実装して、先のような送料無料クーポンの配信を始めたところ、1月分だけで利用率が4倍近くに跳ね上がったんです。

利用率4倍はすごいですね。店舗で例えれば、レジの前でクーポンをもらったようなものですから、最後の一押しになったのですね。

松本さん：

ポップアップを見もせずに閉じてしまうユーザーが多いのではと懸念していたので「こんなに反応があるものなのか」とかなり意外に感じました。それでも当初は「送料無料」のベネフィットがあるからだろうと見ていましたが……その後、どうやらそれだけではなさそうだとわかって、さらに驚きましたね。

直接的なベネフィットがなくても、ポップアップへの反応が良いということですか？

松本さん：

はい。その後、ECサイトで購入完了した方を対象に「LINEで“友だち追加”してください」と誘導するポップアップを実装したのですが、これも非常に好調でして。
LINEでキャンペーン情報などのお知らせはするものの、友だち追加自体にクーポンなどのベネフィットをつけているわけではないのです。それでも、ちゃんと見てくださっています。

そういえば「アップセル」でも意外な反応が起きました。お客様がカートに商品を入れた際に、馬刺しや酢もつ、増量用のもつといった「もつ鍋セット以外の商品のポップアップを出す」パターンと、「出さない」パターンでABテストを行ったのです。
それが……ポップアップの情報が誘い水になるかと思いきや、出さない方のコンバージョン率が圧倒的に高かった。「これはアップセルどころか、販売の邪魔になっているぞ」とわかったわけです。
ただ、ポップアップ自体が煩がられているわけではないようで。「3種類の商品のうちランダムで1種類だけを出す」パターンと、「出さない」パターンでテストしたら、今度はコンバージョン率が競ってきたんですよ。ポップアップの出し方ひとつでこんなに反応が変わるとわかって、非常にモチベーションが高まりましたね。

チャットボットなども活用して
ECサイトをより便利に

今後、TETORIをどのように活かしていきたいとお考えですか？

松本さん：	チャットボットは近いうちに実装したいと考えています。今、もつ鍋セットのサイズを「2～3人前」と「4～6人前」の2種類から、もっと細かく「1人前」「2人前」……とリニューアルしたばかりなんです。ただ、そうすると商品点数が多くなって、お客様が欲しい商品を探すのに手間がかかりますよね。そこでチャットボットを使って「何人で召し上がりますか？」「みそ味としょうゆ味どちらがお好みですか？」といったことを聞いて、商品とマッチングをするような運用を構想しています。より店頭に近い接客スタイルですね。
松嶋さん：	先ほどお話したコンバージョン率や成約数だけでなく、売上金額で分析するとおそらく評価がまた違ってくるのではないでしょうか。例えばアップセルでレコメンドされた商品を購入してくださると、1件あたりの購入点数や売上金額が増えるので「購入件数が同じでも、売上金額はより多い」といったことも起こってくる。それだけに、TETORIにECサイトでの売上金額を取得する機能が搭載されれば、より説得力のあるレポートになると思います。
松本さん：	店舗とECでの売れ筋の違いも見えてきているので、今後はそれに合わせた戦略をとるためにも、TETORIを活用したいですね。例えば店舗では、みそ味のもつ鍋をメインに、サイドメニューとして酢もつを組み合わせていただくのが、最も満足度が高く、リピート率も高いモデルなのです。ところが店舗がないエリアの方も利用されるECサイトでは、例えば酢もつよりも全国的に認知度の高い馬刺しの方が数字を取れている。これをTETORIのABテストなどで実証できれば、TETORIのレポートが評価の指標になってくる。「レポートの結果がこうだったから、通販はもつ鍋と馬刺しをセットでおすすめしましょう」といった、需要にマッチした売り出し方ができるのです。TETORIがこういった施策を打ち出す武器となってくれるのを期待しています。